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高端超市经营的杀手锏在哪里?

发布时间:2010-12-02     下载附件

当前我国零售业的竞争日益激烈,成本不断上升,零售企业的毛利润越来越薄。一方面,外资大卖场通过并购、扩张等手段进一步加剧行业竞争。业内人士估算,之前大卖场的平均毛利率在10%以上,如今在一些竞争激烈的地区,大卖场毛利率已不到10%;另一方面,优质网点成为稀缺资源,行业整体利润不断下降。此种情况下,进军高端超市,或成为区域零售商转型的必由之路。


高端超市的出现不是偶然,它是适应市场需求而产生的一种新业态,这无可置疑。但另一层面而言,高端超市因为其高端的定位,被业内人士认为有“曲高和寡”之嫌。一些高端超市商品价格极高,客流稀少,使得门店显得“冷清”,则是不争的事实。此外,从选址到盈利模式,与之前已经发展较为成熟的大卖场不同,高端超市需要走一条全新的道路。为此,本期专题将对此进行专门探讨。


作为本组专题的专家稿,本文将以专家采访一问一答形式出现,主要内容如下。


1、您如何看待目前不少零售商试水高端超市的做法?


中国去年人均GDP已经达到3680美元,而象上海、深圳、广州、北京等一线城市都已经达到人均10000-12000美元的水准,二线城市诸如东部和中部的省会城市、还有江浙等地的大城市的人均GDP也均达到6000-8000美元,有的甚至还要高,在这个阶段正是消费快速升级的阶段,而在消费升级中,最突出的就是高端消费的个体消费量和消费人群都会有较大幅度的增长,此时如何满足这一部分消费人群的客观需求也就成为商家的商机,加之现在大卖场和超市两大业态都已经处于白热化的竞争状态,而高端超市的竞争相对来说还不是很激烈,因此零售商纷纷涌入高端超市领域是很正常的抉择。


2、高端超市能否如零售商所愿,成为新的利润增长点?您如何看待高端超市的前景?


如果我们把日式GMS中的华堂和JUSCO也看做高端超市中的代表的话,应该说高端超市的“钱”景还是很不错的,根据我的实地考察,不论是北京、广州、还是成都的华堂与JUSCO,他们的定位还是明显高于一般大卖场的,他们的目标客户主要是中高端客户,客单价都很高,平均单品的单价也明显高于一般超市。


不过,日式GMS虽然也算高端超市,但是他们除了超市一块还有与超市匹配度非常高的中高端百货,这是我们在国内所看到的诸如华润Ole、北京华联BHG、香港城市超市、香港城市超生活、联华超级生活馆、中百生活剧场等高端超市所不具备的,就我目前所了解的情况来看,除了那些能够享受低租金的改造型门店,这些高端超市的盈利状态似乎都差强人意,给企业做形象、谋划未来的用意似乎更强烈一些。


3、有观点认为,高端超市是外资零售企业唯一没有涉足的一个业态。面对外资企业的竞争,高端超市能否发展成为本土零售商开辟的根据地?


我认为这是很难做到的,其实外资没有涉及到,恰恰是因为这里面还很不好玩,假如高端超市也成为象大卖场那样的单体盈利能力很强的业态的话,外资大卖场杀入这个业态似乎并不存在什么障碍,就像我们在家乐福上海古北店所看到的一样,这里的商品的品位丝毫不亚于我们在华润Ole所看到的。


我个人认为,要成为根据地必须具备三个条件:一是这里的土地足以养活你,能够保证你生存下去并进入良性循环;二是这里的地势很不错,易守难攻,而且又是别人眼里的鸡肋,别人懒得管你;三是你在这一领域确实拥有比较优势,比如能够建立充分满足高端超市的供应链、能够比外企更容易拿到低租金的优质网点、在经营管理的精细化程度上能够与高端超市的经营管理需求相匹配。事实上,高端超市现在基本不盈利,有些甚至是巨额亏损,外企也不会把高端超市当做鸡肋,就像TESCO和沃尔玛都做起了惠选和 TESCO EXPRESS等接近便利店业态的小折扣店,所以一旦高端超市的盈利状况好转,他们凭借他们在高端商品领域的供应链优势(进口商品和高端的品牌消费品)以及外资在精细化管理领域的积累,将会很快淘汰本土零售企业的。


4、哪些类型的零售商适合试水或者转型高端超市,结合其优劣势,您对此有哪些建议?


就目前而言,那些既有高端百货、又有超市或大卖场业态的企业将部分条件较好的网点转型为高端超市或者精品超市还是比较容易成功的,就目前来看,高端超市的客流与高端百货的客流基本是重合与互补的,如果在自己的物业里利用一楼或地下一楼来经营高端超市的话,租金的压力必不会太大,同时在帮助百货拉客流的同时,又可以为百货吸引来一部分客流,这种协同效应可以有效地降低高端超市在初期由于供应链不匹配而造成的运营成本高、商品的品质(体现在进口商品的保质期上)及性价比缺乏足够的竞争力等业态缺陷,使得高端超市在与大卖场和一般超市的竞争中能够凸显自身的优势。


此外,高端超市主要是卖商品品质、服务和环境的,高端百货所处的地段及客群应该都是很不错的,这部分客群廉价地转让给高端超市,然后高端百货的品位及服务也会让顾客有先入为主的好感,这些都会为后面的高端超市的运营与管理带来便利、带来加分。个人认为,只有顺势而为才有可能大有作为,这就好比,为什么中国的零售业中只有家电能够做得如此的成功?难道真的是张近东和黄光裕都比其他零售精英特别的聪明和能干?非也!中国是全球的家电生产大国和强国以及中国在近二十年中的快速城市化以及消费升级所推动的家电领域的消费高速成长是家电零售业的天时和地利因素,剩下的才是张近东与黄光裕个人的努力的因素即人和因素在发挥的作用。所以“君子生非异也,善假于物也”,这才是真理!


5、作为适应市场需求而产生的一种新业态,高端超市的出现有其必然性,但高端超市在实际的定位和经营中,如何才能避免“曲高和寡”的局面?


我比较赞同徽商集团商之都董事长韩贻坤先生的观点,即业态选择与经营定位没有对与错之分,只有合适与不合适,只要合适的就是好的。现在市场上许多高端超市往往是为高端而高端,门店所选择的商品及价位都恨不得把大部分顾客都拒之门外,而他们所期待的那些贵族顾客似乎也不买账,很少万米迢迢来登门购物,最后变成顾客自己想来的不敢来,而商家渴望他来的又不愿意光顾。


个人认为,高端超市绝对不是一个奢侈品消费的场所,而是实实在在体现高的生活品质的地方,所以在定位中如何把握高贵而不奢侈的尺度还是非常必要的。高端超市的经营要舍得在生鲜经营上下功夫,而生鲜经营又绝对不是进一些高价水果和蔬菜那么简单,熟食的经营是高端超市能否持久地吸引旺盛的客流的关键,只有把品牌餐饮低成本地(相对于品牌饭店而言)带入高端超市中,高端超市才算真正拥有自己的杀手锏。


徽商红府在合肥市场上推出的精品超市(相当于合肥市场上的高端超市)还是比较成功的,很值得国内同行在选择高端超市经营时予以借鉴,徽商红府王卫总经理在精品超市的经营管理方面也颇有心得,有兴趣的朋友不妨可以与他交流。


6、高端超市在选址、品类管理、进货渠道、营销宣传上,有哪些值得注意的地方,请您谈谈您对此有哪些建议。


高端超市的商品定位也不宜一开始就高高在上,可以一部分高,还有一部分还是要能够贴近消费群体中的中端客群的品位以及心理承受度,只有这样,高端超市才不至于曲高和寡,经过对这些中端客群的熏陶以及潜移默化的影响,高端超市的消费群体就能够逐渐壮大,其总体的消费能力也就足以养活这些高端超市了。


个人认为,高端超市最重要的还是服务,因为在中低端超市中,顾客在超市购物中所感知的服务是非常少、也是非常初级的,但是如果高端超市也是如此的服务品质的话,那人家就感觉不出来你所提供的商品除了价格高之外,你要展现的高贵究竟在哪里?只有服务到位而且与众不同,才能让顾客真正感觉你这儿的东西价格高得值得,性价比还挺高的,只要顾客有这样的评价,高端超市也就能够生存下去了。


(来源:零售网)




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